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农夫山泉怡宝打水仗背后:瓶装水行业竞争惨烈

  每经记者 王霞 发自上海    尚未走出“水源地垃圾围城”阴影的农夫山泉又被“产品标准”质疑缠身。然而,随着事件的发酵,这场“水标准“事件,逐渐演变成了农夫山泉与其竞争对手华润怡宝的 “口水战”。    在本月11日有过一轮 “口水战”之后,农夫山泉上周末连发两次声明,就标准问题进行了详细解释。同时,另一声明则反驳怡宝的声明,列出其认为怡宝恶性竞争的三大证据。    对此,华润怡宝公共事务经理昨日(4月14日)在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“目前我们没有再次声明,因为我们此前的声明已经非常清楚地表明了我们的态度。”    和君咨询合伙人闫强认为,在这场“水战”的背后,实则是随着瓶装水市场饱和度的提高,相关企业的竞争渐趋惨烈。   “蓄意谋划”遭怡宝否认/    针对媒体报道的 “农夫山泉标准低于自来水标准”,农夫山泉回应称:农夫山泉的产品品质远高于现在的国家标准、行业标准和地方标准,产品必须同时满足GB5749~2006生活饮用水卫生标准 (即自来水标准)、GB19298~2003瓶装饮用水卫生标准、DB33/383~2005浙江饮用天然水标准。    此外,农夫山泉同时反驳浙江标准低于广东标准,称就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是没有法律依据的。其举出的例子为各个标准中的甲苯含量和亚硝酸盐含量。    记者对比发现,对于甲苯含量的规定,饮用天然水标准最高,而广东饮用天然净水标准则没有规定;而对于亚硝酸盐含量则是广东天然净水标准最高。这就意味着,对比不同的指标,各个标准可能出现“高低对比”的不同。    此外,农夫山泉还直接将矛头指向了其竞争对手华润怡宝。农夫山泉在声明指出,近期针对农夫山泉一系列的报道是蓄意策划的,隐藏在幕后的就是饮用水企业华润怡宝。    在声明中,农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”。记者发现,农夫山泉将其从3月份起的相关负面报道和怡宝的相关公关活动的时间节点结合起来,并在后面附有怡宝发表的相关材料和散发的相关传单。    怡宝的官网资料显示,其隶属华润集团旗下华润创业(00291,HK),在国内率先推出纯净水且最早专业化生产包装饮用水。然而对于农夫山泉上述指责,华润怡宝表示否认,称并未参与其中。    “我司一贯反对任何企业不正视自身问题,推卸自身责任,通过策划及利用媒体转移公众视线,将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为。”在声明中,怡宝表示,“我司将保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。”    然而,上周末农夫山泉再次发表声明,直接列出其认为怡宝“蓄意策划”的三大证据,包括华润怡宝在3月22日广发宣传单页实物、华润怡宝制作的“中国饮用水之殇”网站以及怡宝在户外所做的关于环境污染的广告。农夫山泉认为,宣传单页以及专题网站均有“从大自然‘搬运’来的水你还敢喝吗”,正是直指以“大自然的搬运工”自称的农夫山泉。    “所谓证据,我们都觉得很好笑,因为这都是硬塞给我们的,我们暂时不会回应。”前述怡宝公共事务经理表示,“如果再有下一步的话,我们就会采取法律行动。”   瓶装水市场已趋饱和/   农夫山泉与怡宝 “水战”的背后,实则是瓶装水行业竞争激烈的一个写照:随着市场的发展,饮料巨头都参与到瓶装水行业竞争中来,已进入到“零和竞争”阶段。    闫强分析称,饮用水市场这些年在国内发展非常迅速,市场也很大。“在这种情况下,整个市场竞争非常激烈,而且毛利越来越低,在增量变小的情况下,就是你争我夺的格局。”    怡宝母公司华润创业2012年财报显示,得益于怡宝纯净水在广东、湖南等市场销量和营业额的高速增长,该公司饮品业务2012年总销量较前一年上升33%,营业额增加了53.1%至47.66亿港元,但应占溢利却比2011年减少31.7%至8600万港元。    “怡宝市场主要在华南,农夫山泉作为一个全国性品牌已经冲击了怡宝在华南的市场地位。”博盖咨询董事总经理高剑锋表示。    《每日经济新闻》记者查阅华润创业财报了解到,怡宝目前在全国8个省有27家生产厂,其中在农夫山泉“主阵地”也有代工厂。AC尼尔森数据显示,去年怡宝在包装水市场按销量算份额为8.5%,而农夫山泉为21.8%,两者均比2011年市场份额有所上升。    实际上,如今通过品牌攻击来达到自己商业目的行为已经屡见不鲜,2010年,统一和康师傅的“日系血统”之辩即都是鲜活的案例。    “这种情况通常都是出现在市场竞争比较激烈的市场,企业往往抓到对方可能对市场不利的一个点就进行放大处理。”高剑锋说。

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